«Become a real master»

Die ETH Zürich hat vor zwei Tagen einen Hip-Hop-Video als Werbevehikel für ihre Master-Studiengänge releast, der bereits 86'664 Aufrufe generiert hat (Stand, 28.11.2018 am Mittag) – aber von vielen gedisst wird. Die Message: «Become a real master». (Und nicht nur ein «MC», ein «Master of Ceremony» also, wie der am Mikrophon unter Hip-Hoppern genannt wird). Aber man schaue gleich selbst:

Die ETH kann vieles, aber kann sie Hip-Hop? Ist ein Hip-Hop-Video 2018 das richtige Element, um für sich zu werben? Der Clip ging viral, damit wurde schon viel erreicht. Aber vielleicht wollte man zu viel und wurde deshalb nicht ganz verstanden: Einstein gibt zum Schluss seinen Segen aus dem Himmel, kneift ein Auge zusammen und signalisiert uns: Die ETH kann über sich selbst lachen, das steht so auch im Statement zum Video. Die Frage ist: Wer lacht zuletzt? Versteht man die gewollt absurde Kombination «Rapper und Elite-Uni»? Oder meint man, die ETH versuche verzweifelt cool zu sein, ist aber so etwas von 2001? So lesen sich auf jeden Fall die vielen Kommentare, und das spricht dafür, dass man es verfehlt hat, die Zielgruppe anzusprechen.

Das Video ist professionell und aufwendig gemacht, es hat durchaus witzige Elemente drin, und der ETH-Nerd ist am Ende eigentlich ganz cool (kennt man ja von Vorlagen wie der Serie «Big Bang Theory» und ist ganz zeitgeistig). Die Studierenden tanzen auf dem Tisch der Rektorin, bewegen sich im Takt zusammen mit den Robotern des «Institute of Technology in Architecture», sind multikulturell und sowohl weiblich als auch männlich und werden dereinst die Zukunft gestalten – ohne auf Jobsuche gehen zu müssen. Im Juni dieses Jahres hat die ETH bereits ein Image-Film veröffentlicht, der etwas trockener und einiges braver daher kommt und dessen Konzept gut nachvollziehbar ist – und weitaus weniger polarisiert. Er kommt aber auch nur auf 37'612 Aufrufe bis anhin: